Segmentation

Une stratégie de communication qui cible tout le monde n’atteindra jamais son objectif. Il existera toujours des sous-groupes avec des préoccupations spécifiques, des situations difficiles, ainsi que des cultures et des comportements différents en ce qui concerne le recours aux soins de santé sur lesquels il convient de se concentrer, en fonction des priorités épidémiologiques. Il est d’autant plus important de s’intéresser aux groupes les plus à risque que nous ciblons désormais les 1 % de cas restants.

La segmentation du public constitue la première étape pour s’assurer de transmettre les bons messages aux bonnes personnes. L’ensemble du public est réparti dans des groupes cibles, d’après des critères qui influent sur la manière dont nous devons communiquer avec les membres du groupe pour être efficaces. Afin de segmenter votre public, tenez compte des éléments suivants :

• Certains publics sont-ils plus difficiles à atteindre ?
• Ont-ils des inquiétudes à l’égard de la vaccination ou y sont-ils opposés ?
• Certaines personnes sont-elles exposées à un plus grand risque ?
• Existe-t-il des canaux ou des méthodes de communication propres à ce public ?

Chaque segment de public possède un état d’esprit spécifique : un mélange d’attitudes et de croyances fondamentales qui influent sur les décisions liées à la vaccination. Chaque segment a également un parcours qui lui est propre : cela détermine le contexte des communications dans la vie des membres du public – avant, pendant, et après le contact avec l’agent de santé.

C’est en comprenant ces états d’esprit et ces parcours que nous pourrons rapidement déterminer la catégorie de personnes que nos communications doivent cibler dans le cadre d’une campagne. Les principales étapes du processus de segmentation, ainsi qu’une liste d’outils utiles sont présentées ci-dessous.

Principales étapes de la segmentation

• Détermination du profil du public
• Analyse du public