Médias de masse (payants)

Les médias de masse constituent un élément important, mais souvent onéreux, d’un plan de communication intégré. Ils doivent être soigneusement planifiés et fondés sur votre objectif et votre compréhension de la consommation des médias de votre public cible.

Ces médias sont excellents pour créer une prise de conscience générale et présenter des faits essentiels. Ils peuvent également conférer une certaine légitimité et ont la capacité exceptionnelle d’atteindre de nombreuses personnes avec le même message. En payant pour diffuser des messages à la radio ou à la télévision ou pour distribuer des supports papier, vous contrôlez le message véhiculé, ainsi que le ton et l’approche employés.

En revanche, les médias de masse privilégiant la communication unilatérale, ils offrent peu de possibilités pour recueillir des commentaires, pour fournir des explications détaillées ou très techniques ni pour transmettre des informations ciblées à certains groupes de population.

En dépit de leur coût relativement élevé, les médias de masse peuvent constituer un élément précieux de la stratégie de communication, notamment lorsque les questions de la sensibilisation, de la légitimité et de la portée sont particulièrement importantes.

Les différents canaux des médias de masse jouent des rôles différents dans la communication. Par exemple, les messages télévisés et radiophoniques sont efficaces pour sensibiliser à une question, tandis que les articles de presse écrite peuvent fournir des informations plus approfondies sur un sujet. Lors de la planification de vos communications, vous devez identifier les canaux et médias préférés de votre population cible et l’utilisation qu’elle en fait, ainsi que sa capacité à transmettre des informations au sein de ses réseaux sociaux. Vous devez également déterminer les informations que vous souhaitez communiquer et définir le canal médiatique le plus approprié pour chacune d’entre elles.

Les technologies de l’information et de la communication (TIC), y compris les médias sociaux, sont efficaces pour diffuser des messages en temps réel aux membres de la population, s’ils ont accès aux technologies associées, renforcer les messages, améliorer la prestation de services et créer des réseaux en ligne qui peuvent être activés pour mobiliser les communautés.

La nature bidirectionnelle ou réciproque des plateformes numériques ou TIC favorise les dispositifs performants de retour d’informations ainsi que la participation dynamique des membres/populations au dialogue, en leur donnant les moyens de participer activement aux discussions plutôt que de recevoir des messages de manière passive. Chaque type de canal de communication présente des avantages et des inconvénients pour transmettre certains types de messages à des populations spécifiques.

Il est important de prendre en compte les points suivants :

• La population cible que vous voulez atteindre :
  • La population cible a-t-elle accès au canal de communication ?
  • Le canal de communication atteindra-t-il votre population cible ?
  • Le canal de communication offre-t-il à la population la possibilité de formuler des remarques ?
  • Les canaux sont-ils perçus comme des sources d’informations fiables sur votre sujet ?
• Le(s) message(s) que vous souhaitez transmettre :
  • Le canal est-il approprié pour le type de message que vous souhaitez transmettre (par exemple, visuel, oral, simple, complexe) ?
• La portée du canal :
  • Le canal couvre-t-il une superficie suffisante pour que la population visée puisse recevoir les messages ?
• Modalités de diffusion du canal :
  • Le canal permet-il à la population visée de recevoir les messages quand elle le souhaite (par exemple, par SMS ou par l’intermédiaire d’un site Web) ou selon un horaire fixe (par exemple, une publicité à la radio) ?
• Coût d’utilisation du canal :
  • Le programme de communication pour le développement dispose-t-il des ressources nécessaires pour utiliser certains canaux ?
  • Les canaux envisagés sont-ils rentables ?
• Synergies avec d’autres activités du programme :
  •  Le canal renforce-t-il les messages des autres activités du programme ?
  • Le canal encourage-t-il la population à dialoguer ?
  • Les messages incitent-ils la population à solliciter des droits et des services ?

Les stratégies axées sur les médias de masse peuvent être survalorisées si elles ne reposent pas sur des objectifs stratégiques et programmatiques. Les campagnes très médiatiques peuvent contribuer à un certain prestige et à une certaine sophistication, tout en permettant d’atteindre de nombreuses personnes en même temps. Toutefois, cela ne signifie pas nécessairement qu’elles contribuent à modifier les comportements.

À l’inverse, les stratégies axées sur les médias de masse peuvent parfois être écartées, car considérées comme superficielles, chères et inefficaces. Pourtant, elles peuvent se révéler extrêmement stratégiques en conférant de la crédibilité et en renforçant « l’image de marque » dans le cadre d’efforts de vaccination.

Il est par conséquent crucial que les interventions dans les médias de masse découlent d’une analyse solide des données probantes disponibles et soient évaluées à la lumière de leur contribution aux objectifs stratégiques que vous aurez définis.

Le recours aux services d’une entreprise d’analyse des médias est de loin la méthode de suivi la plus fiable. Si vous investissez massivement dans les médias de masse, il peut se révéler coûteux de faire appel à une entreprise d’analyse des médias. Toutefois, lorsque cela est possible, cette approche vous permettra d’obtenir des informations indispensables, telles que :

• Les diffusions planifiées dans les médias et les calendriers de publication des documents sont-ils respectés ?
• Quels autres contenus ont été diffusés ou publiés dans le cadre de la couverture médiatique du Programme élargi de vaccination (PEV) ou des Journées nationales de vaccination contre la poliomyélite ?

Les réunions communautaires, les discussions de groupe, voire les enquêtes CAP formelles peuvent en outre favoriser l’assimilation et la mémorisation des messages par votre public.